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Adidas的自白:品牌建设难在哪里?

浏览数量:1611     作者:指碑文化     发布时间: 2019-11-01      来源:指碑

上周MarketingWeek报道了一条标题Adidas:我们在数字营销领域进行了过度投放》。我们称之为Adidas的自白”(Adidas's confession)


品牌建设


Adidas的全球媒介总监 Simon Peel表示:过去这些年,Adidas过度投资了数字和效果渠道,进而牺牲了品牌建设。要知道Adidas每年在营销上的预算投放大概将近20亿欧元左右,其中,77%预算在效果,23%在品牌。这意味着Adidas这次是花了30多亿人民币买教训。


所谓的「数字和效果渠道」可以理解为这是两条标准:


① 投资可以监测的 >不可以监测的


② 投资直接产生转化的 > 不能直接产生转化的


这也就是说,adidas把大部分预算都砸在了信息流、SEO/SEM、电商广告这样的渠道,这些渠道可监测,能按CPA甚至CPS付费,ROI立竿见影,传统户外广告显得就相形见绌了。


文中提到,Adidas过去几年一直引用的是一种叫做“最后点击”的归因模型(Last Click attribution)就是不管之前消费者看过点过多少其他品牌信息,这个模型会把转化的功劳全部归因于最购买前的后一次点击。


很明显违背了最基本的营销常识:效果转化并非无源之水,这个源头就是“品牌建设”指碑认为,没有源头的认知与兴趣,就没有最终的转化与购买


就如同农民种稻一样:收割稻子就是效果/转化;而播种、施肥、浇水,都是品牌活动。收稻子,当然开心。但你不可能不播种,只收稻子。稻子不会凭空从空气中长出来?


那么大家会问:Adidas作为一个如此成熟的全球品牌,拥有完备的营销体系和上百亿的预算他们怎么就会忽略这么重要的营销常识呢?


其实对于大多数甲方而言:坚持做“品牌建设”,真的特别难。这里从三个方面展开讲讲:


我们可以先思考几个问题:


a.老张开了家饭店,找设计师做了个logo,这是做品牌么?


 

b . 饭店开起来后,老张为了扩散,投了本地公众号,这是做品牌么?


 

c . 老张请亲朋好友来吃饭,然后口碑推荐更多人,这是品牌么?


 

d . 老张邀请到十大名厨加入公司,这是做品牌么?


 

e . 老张模仿海底捞,把服务做得远近闻名,这是做品牌么?



从企业价值的宏观视角出发,这里的每个行为都是做品牌。但如果从不同职能的个体出发,就各自就有各自的偏见。


做品牌究竟是做什么,指碑的答案是,做品牌就是构建品牌的深度和广度。所谓“心智显著性”,实际上也就是这两个维度的共同组合。


用户心智


深度是纵轴,从最浅显的识别和记忆,到承诺和背书,再到情感价值、象征价值的层面,越往上扎的越深。而广度是横轴,任何品牌都应该思考如何更全面的覆盖自己的品类用户这一问题


为了更好的理解这一问题,我们这里把Adidas作为反面教材剖析一下:


1.品牌建设理解之难


过度投资数字和效果渠道,局限了品牌心智的广度覆盖。


过度追求投放高ROI和数据监测,那更多的电视、户外、报纸、音频等渠道就容易被选择性忽视、拒绝。对于成熟品牌,这其实是画地为牢,自己限制了自己的品牌曝光和触达。


高ROI的效果猛药,消耗了品牌心智的“深度”


在漏斗底部的消费者,他们需求匹配、购买意愿高。比如,在搜索引擎主动搜索品牌名称的人群,所以SEO的ROI自然也高。再来是品牌为了保持住这样的ROI,就必然打折促销。当轻易的促销变成了常态,消费者就不会再以正常价格消费,也就成为了所谓的“价格敏感用户”。


指碑认为,品牌建设的终极目的,毫无疑问应该是构建一个矩形,使得品牌在人们的心智中既广又深,有足够多的消费者对其有足够强的记忆和依赖。


2.品牌建设执行之难


品牌建设的第二大难处在于:虽然我们知道品牌建设很重要,但什么时机进行怎样的品牌建设?没有准确的反馈,如何知道做的对不对呢?通常来说,分析的起点在两个最基本面的问题:阶段和品类


阶段,更多是从企业角度看决策时机,决定了企业负责人如何去做品牌投放决策、如何划分主次。


而品类,决定了消费者的需求、决策模式、触媒习惯等共性,也决定了产品/解决方案的价值构成。


品牌心智


那么,预算是应该投效果还是该投品牌指碑认为,本就不存在绝对的“效果”和“品牌”广告


其实,对的人群、对的需求、对的信息,必定会产生对的结果。许多看似无法监测的品牌广告,其实能带来“效果”。


许多广告在消费者心智中更多是一次告知、一次记忆强化的作用。看上去是转化为目的的效果投放,其实更多起到的是品牌的心智广度作用。


再极端一点分析,就算是做大促,如果平时控价严格、挑准时机节点形成稳定的心智,大品牌打五折也不会严重损失品牌溢价、造成过多敏感用户。今年雅诗兰黛在双十一预售第一,本身就是品牌影响力变现的结果。


因此,指碑认为:对用户心智、对品牌增长的客观规律,理解愈透彻,其实执行愈果决。


3.品牌建设坚守之难


品牌建设的第三大难处,在于坚守。外部诱惑有很多:比如客观的渠道和媒体红利。15年的微博,16年的微信,17年的小红书,18年的抖音,19年的直播。所有的渠道红利在迅速崛起之初,都多多少少以“能带货”为骄傲自豪。


圈内不断兴起迭代的各类概念,“品效合一”、“增长裂变”、“私域流量”,新名词崛起背后其实是对营销决策者注意力的吸引,爆红的术语总是在暗示我们可以“放短线钓大鱼”。


指碑认为,品牌建设需要企业有长期作战意识。


在Adidas的这次自白中,其实也提到了这个关键因素,原文翻译是“我们错误的短期主义是因为我们必须对股东利润负责”。


极端的短期主义一如成熟企业的中年危机,陷入其中只会加速品牌衰老。


当然,这方面有不少做的很好的正面例子,比如阿里:当企业还没有成长为巨无霸时,领导人凭借个人远见,开始积极的带领全员“务虚”,专门请外部顾问来构建企业文化,纳入KPI考核,即使这与当时销售业绩的KPI相冲突。


企业深耕


极端的务虚,某种程度上是极度的务实。可以说,把企业做大做强靠领导者的远见卓识,而让企业基业长青则可能要靠能容纳长期主义的制度和文化。


指碑作为资深的品牌合作伙伴,我们坚信未来会诞生中国自己的苹果、NIKE、迪士尼。指碑愿意携手品牌尝试去坚持去那些看起来有些难、更长期的事情,总会获得更好的回报


 


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