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城市品牌定位:如何构建城市品牌传播金字塔(上篇)

浏览数量:1727     作者:指碑文化     发布时间: 2019-10-22      来源:指碑

 如何做好城市品牌的阶梯性传播,首先要明确的是城市品牌传播是一种具有明确内容要求的特殊传播类型,传播的核心在于城市品牌。所以城市品牌的涵盖内容决定城市品牌传播的方向和策略。城市品牌一般表现为城市形象、知名度、经济规模、金融环境和口碑,是城市外在和内在经济、环境和社会变化所形成的综合客观体现。城市品牌的建立需要一套名称、标志和口号,并要寻找自己的核心价值、定位和卖点。接下来指碑大侠就简单说下如何更好的做好城市品牌传播。

 

城市品牌定位

城市品牌是城市在功能定位的基础上,确立自己的核心价值,将城市的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱、党政建设、文教发展、等要素,塑造出可以“神形合一”的附加值。城市的品牌是城市的性质、名称、声誉以及承诺的无形总合,同时也是目标受众产生清晰、明确的印象和美好的联想。既是区别于竞争对手的标识,也是城市个性化表现。是城市经济活力增益和城市精神的塑造,人文素质将直接决定城市品牌的魅力,城市品牌工程的基本目标,便是要求达到各个相关要素的最*大优化与最*佳整合,是以精神文明为主体导向的艺术性操作,是一项复杂精细的系统工作,概括起来就是要对城市品牌有一个明确的定位。


城市品牌传播



第*一、历史描述层面

    每个城市都有它存在的唯*一性、必然性。古代史、近代史、现代史总有一段光辉事格外引人注目的。比如贵州遵义,在 绝大多数普通百姓心中,遵义市因“遵义会议”而得名。对中国革命史、特别是长征史有稍多了解的,与遵义会议相关的“四渡赤水”故事、毛主席的《忆秦娥·娄山关》词作已经成为一代人历久弥新的红色记忆。当地的资*深报人与我坦言,除了“遵义会议”的红军给我们播下了革命火种,其实,抗战期间,浙江大学抗战西迁(1940.4—1946.6)也演绎了一段文军西征可歌可泣的佳话;不仅如此,建国后的60年代,随着三线建设大军进军大西南,工业大军又给遵义带来了工业文明的种子,如今,已经结出了累累硕果。所以针对历史描述层面既要横向的挖掘又要纵向的探索。不能只局限于单一的品牌因素。


第二、政府工作实绩层面

    改革开放以来,政府层面获得了怎么样的肯定,又有什么样的额荣誉。比如中国历史文化名城、全国双拥模范城、中国人居环境范例奖、全国绿化模范城市、中国优*秀旅游城市、国家森林城市、全国创业先进城市、全国文化体制改革先进地区、全国无偿献血先进城市、全国社会治安综合治理优*秀城市等等,从宜居、宜业、宜游这一普遍的城市品牌建设诉求来看,哪些既能符合实际又能激发各界品牌联想,进而引发共鸣的?


传播策略



第三、实体产品层面

     还以遵义为例,遵义打出的是酒、烟、茶、药、特色食品“五张区域特色牌”,以酒(赤水河畔的茅台等多种名酒)为先,延伸至烟、茶、药、特色食品,在这个阶段还有一点是非常重要的。从品牌联想、品牌内在逻辑来4思考,如何将区域的特色产品特色经济统一在城市大品牌战略之下。在这一品牌理念下如何加以一体化传播?


第四、服务产品层面

    城市所属的特色自然景区、人文景点。怎么把这些集风景与人文元素与一体的服务产品又是统一在城市大品牌战略下进行一体化包装并一体化传播,进而达到最终的城市品牌建设及传播的诉求。


城市品牌定位




城市品牌传播的关键点

    指碑大侠认为,城市的品牌建设做法,既不同于单纯的商业品牌运作,也不同于景区品牌宣传,更不同于那些具有鲜明个性与特色的个人形象宣传,我们所列举的这些都是一些独立、单一的品牌传播诉求。而城市是包括了以上还有更多的种种。城市的品牌建设传播及对当地社会经济与文化的影响是通过承接、带动与辐射这些基本功能而产生作用的。承接什么?以什么带动?如何辐射?


    城市品牌传播的核心任务主要是建立体现城市独特核心价值的城市品牌传播形象,达到目标受众在与城市品牌的沟通中产生品牌认知进而认同的传播目的。城市品牌传播形象的建立往往与“城市产品”的自然属性功能形象分离,是基于“城市产品”创新功能的城市独特民俗、文化、价值观的集中体现。城市品牌传播核心任务需要达到的目标,一是品牌传播形象的最*大化,即通过策划品牌形式赋予品牌形象有新意的价值点和新体验的联想。二是认同范围的最*大化。使用媒介公关策略、利用公众基础扩大受众的量和加深对受众的影响力。


品牌传播



    实现城市品牌传播核心关键点包括:注意力资源的有限性与品牌传播的竞争。


    随着我国各城市竞争力概念的深入人心,及各城市发展意识的觉醒,很多城市纷纷推出自己的品牌以争夺目标受众的注意力资源。有不少地方在没有认识品牌内涵和详细调研过自身情况的前提下,模仿其它一些地方的品牌建构,选择同类的“城市产品”和相似品牌形式推出,造成城市品牌传播在内容上的趋同。这使得城市品牌竞争加剧,在品牌内容的建构上已经形成某种程度的准入限制:新的城市品牌的建立和传播越来越难成功。因为城市品牌所要吸引的目标受众的注意力是有限的。城市品牌传播的对象即城市营销的对象,目前大部分学者都较认同的说法是企业、旅游者和居民。在一个城市及其周边的城市群中,人口资源的量和构成在一定的时间内变化不大及信息时代大量信息的冗余决定目标受众的注意力资源的有限性,这些注意力资源再分配到各个具体品牌上更为有限。目前城市品牌传播的突出的关键点就在于:城市品牌的量对于受众的“注意力”而言处于过剩的状态。以荷花节品牌为例,山东、四川、澳门等地都在同时举办,而且在四川一省中同时有成都、乐山两个地方在办,荷花受季节限制开放时节相同,受众的注意力只会被吸引到其中一个地方。类似这样的问题不胜枚举。所以把握好这个关键点是成功的基础。


 





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